Andrus Kiisküla: “Hea turundusjuht peab oskama vastata kliendi küsimusele, mida üldse saab teha”

Pikaajalisel digiturunduse eksperdil ja Google koolitajal Andrus Kiiskülal jagub kogemusi ning õppetunde kuhjaga. Uurisime Andruselt, mis teda inspireerib, mida soovitab digistrateegia alustajatele ning millisena näeb ta digiturundaja tööd tervikuna.

Kuidas sina digiturunduseni jõudsid?

Võib öelda, et minu teekond algas sissehelistamise modemist ja Microsoft frontpage’ist, millega sai kodulehti teha. Kindlasti andis hea tõuke ka aasta vahetusõpilasena Ameerikas, kus perspektiiv ettevõtlikkusele ja lugude rääkimisele on Eesti koolidest kindlasti erinev. Seal tutvusin ka paljude heade sõprade ja tuttavatega, kellest mitmed valisid samuti ülikoolis majanduse ja turunduse suuna. See on olnud hea sotsiaalse mulli laiendus läbi aastate ning aidanud maailma teise nurga alt vaadata.

Ma ei ole küll töötanud ajakirjanikuna, kuid tugeva meedia kogemuse olen saanud toimetuste veebide ja eriprojektide juhina. Töötasin Delfi meeskonnas enne, kui Ekspress Grupp selle omandas ja ka mingi perioodi peale seda, mille jooksul toimusid suuremad veebide liitmised. Edasises töös digiturunduse fookus kasvas ja aitasin mitme aasta jooksul erinevaid ettevõtteid – tööstuslike droonide tootjast turismiettevõtteni välja. 

Meediamaastikule jõudsin tagasi Äripäeva meeskonnas, mis tegeleb lisaks uudistele veel ka raamatute ja ajakirjade kirjastusega, koolituste ja konverentside korraldamisega, neil on oma raadio jpm. Ligi viis aastat juhtisin seal digiturunduse tegevusi ja sellega seotud arendusi. Väga õpetlik aeg, sest lisaväärtusena oli juures Bonnier Group kellele Äripäev kuulub. 

Edasi liikusin Tallink Gruppi, kus olin kokku 3 aastat. Aeg Tallinkis juhtus kokku Covid-19 levikuga, mis tegi sellest väga keerulise ja tormilise, aga samas ka õpetliku kogemuse. Näiteks sai selle aja jooksul loodud grupi ülene meeskond, mis võttis agentuuridelt töö üle neljal suurel turul ja hakkas koos kohalike turundustiimidega kampaaniaid haldama. 

Aastate jooksul on igapäevatöö kõrvalt tegeletud ka muude digiturundusliku suunitlusega projektidega. Täna olen ma suunanud oma fookuse eelkõige e-kaubandusega seotud ettevõtetele, eesmärgiga juhtida klienditeekonda kanalite üleselt võimalikult efektiivselt ja andmete põhiselt.

Kust saad sina inspiratsiooni? Keda jälgid? Mida loed?

Minu jaoks on väga oluline kui palju ma investeerin aega oma enesearengusse. Regulaarselt üritan käia erinevatel koolitustel ja konverentsidel, et digiturunduse valdkonnast toimuvaga kursis püsida, suures osas just rahvusvahelistel. 

Igapäevaselt kuulan palju podcaste. Nii autoga sõites, koeraga jalutades kui trenni tehes mängib mul enamasti mõni oma lemmik taskuhääling. Samuti loen palju. Raamatutest, mida loen, on vaid 20% tegelikult puhtalt turundusega seotud. Lugema ei pea alati erialaste teadmiste suurendamiseks, vaid ka lihtsalt oma mentaalsete mudelite laiendamiseks. See tähendab palju raamatuid psühholoogia, filosoofia, sotsioloogia ja ühiskonna teemadel. Nendele lisanduvad veel head autobiograafiad, ajalooraamatud ning miks mitte ka ilukirjandus ja ulme. Viimased võivad tugevalt muuta meie arusaamist ja vaatenurka ka igapäevastel teemadel. Leian, et raamatud on imeline võimalus kuulata ja läbi töötada geniaalsete inimeste mõtteid ja kogemusi läbi väga väikese investeeringu. 

Olen ka väga suur mentaalsete mudelite fänn ja analüüsin õhinaga, kuidas edukad (mitte alati majanduslikult) inimesed maailmas opereerivad. Näiteks tarkuseterale Lao Tzult, “See, kes tunneb teisi on tugev, see, kes tunneb iseennast on võitmatu” mõtlen väga tihti. Iseenda ja oma nõrkuste, tugevuste, emotsioonide, ootuste, soovide tundmine on kõige alus. 

Eelmise aasta üks meeldejäävamaid raamatukogemusi oli investor Charlie Mungeri öeldu, et tööle/karjäärile mõeldes on 3 lihtsat asja millele peaks igaüks meist mõtlema:

• Tööta toote või teenusega, mida Sa ka ise kasutaks. Sellisel juhul on motivatsioon, inspiratsioon hoopis suurem. 
• Ära tööta juhi all, keda Sa ei imetle ja respekteeri. 
• Tööta inimestega kellega Sul on ka lõbus. Mängulisus ja kollektiivne naer loob hea energia. 

Tähtis roll on kindlasti ka minu sotsiaalsel ringil – inimestel keda ma imetlen ja kellega põnevaid vestlusi kogen. Omavahelised vestlused ei pea olema alati pikad, teinekord annab väga suurt väärtust ka see, kui keegi võtab aega ja jagab minuga 5 minutit oma mõtteid ja uusi leide. Muidugi on mitme tunnine lõuna veel parem ja annab mõlemale poolele värskeid mõtteid. 

Inspiratsiooni ei saa kindlasti jõuga otsides. Vaja on ruumi ja avatud meelt. Sinna juurde ka vaikseid hetki, kus see inspiratsioon muutub konkreetsemaks. Tihtipeale on oht ka inspiratsiooni otsimisel teha liiga palju korraga, kuid siis ei jõua tegelikult sellest midagi kohale. Kui kauss on juba täis ja ajab üle, siis sinna midagi juurde tulla ei saa. Ainult vaikus saab seda tühjendada. Nii tulevad ka head turundusideed pähe pikalt metsas jalutades või lihtsalt vaikuses istudes. Nendes hetkedes tekivad uued seosed, kus on võimalik näha vanu olukordi uue nurga alt ning tuua sisse mõni uus element.  

Lugema ei pea alati erialaste teadmiste suurendamiseks, vaid ka lihtsalt oma mentaalsete mudelite laiendamiseks.

Andrus Kiisküla

On sul oma karjääri jooksul mõni suur õppetund olnud? 

Suurimad õppetunnid on tulnud tegelikult isiklikust elust ja suhetest. Usun, et elu tervikuna õpetab ning kõik igapäevaselt toimuv on see, mis ka tööl ees ootavateks raskusteks või rõõmudeks ette valmistab. Ajaga on tulnud tarkus ka ebameeldivates olukordades näha uusi võimalust. Nagu idamaa targad ütlevad, siis ei ole head ega halba. Mõlemad on vajalikud, et liikuda edasi, kogeda ja õppida. 

Turundusele mõeldes on suurimad ebaõnnestumised juhtunud kindlasti siis, kui taktika on olnud paugutama minna, aga selle taga ei ole olnud strateegiat. Lihtsalt sõnumeid välja hüüda või hästi intensiivselt erinevaid tegevusi teha ei ole tulemuslik, kui selle taga puudub tugev strateegia ja head süsteemid. Oluline on võtta aega hingata, et analüüsida kus Sa hetkel asetsed ning küsida, mida ja kellele teed?  

On mõni teema digiturunduse juures, mis endale üldse ’pinget’ ei paku?

Sellist teemat otseselt ei ole, mis vastu hakkaks. Pigem lihtsalt teen valikuid, kuhu oma ressursi ja energiat panen. Usun, et turundajana peaks oma valdkonnaga ikkagi laiemalt kursis olema, et osata vastata kliendi küsimusele: “Mida üldse saab teha?” Ei pea ise alati tundma kindlaid tehnilisi seadistusi, piisab nende võimaluste olemasolust teadlik olemisest. Hea turundaja oskab ja teab, mida saab teha ja oskab ka valideerida, kas see, kuidas tehakse on ka piisavalt hea. Ta ei pea ise oskama seda teha! 

“Hea turundusjuht on nagu helilooja, kes juhib terviku kokku, aga ise ei oska kindlasti kõiki pille mängida! Ta saab aru, kas tulemus on hea või mitte ilma, et ta kõiki osasid detailideni tunneks!”

Andrus Kiisküla

Aeg-ajalt, lihtsalt uudishimu pärast katsetan uusi seadistusi või teenuseid, et nendest aru saada ning kursis olla, millised võimalused turul on. Olgu see erinevad tehisintellektil põhinevad lahendused või uuendused analüütikas. See teeb minust samuti parema tellija, sest tean, mida ja kellelt tellida saan ning valideerida nende taset. Turunduses on kahjuks väga palju õhku ja kui Sa ei oska valideerida, kas teenusepakkuja tegelikult ka on hea, siis on lihtne jääda suuri sõnu uskuma.

Kui on spetsialiste, kes teevad minust paremat tööd, ning antud teema mul otseselt silma särama ka ei pane, ei ole mul mõtet sinna oma aega raisata. Saan keskenduda nendele tegevustele, milles olen ise tugev ja kõrvalt kaasata inimesi, kes on minust nendel teemadel targemad, kuid kelle abil on mul võimalus ka ise juurde õppida ja areneda. Näiteks fännan ma häid videolahendusi ning olen õppinud neile head sisendit andma. Kindlasti ei oska ma ise hästi monteerida ja mul tekiks ebamugav pinge, kui peaksin tunde näiteks Adobe Premiere’s katsetama. 

Mis on sinu hinnangul digireklaamide kõige suuremad puudused?

Reklaamid on tavaliselt lühiajalise mõjuga ning oluline on mõelda, mida klienditeekonnas veel teha saab, et klient hiljem sinu e-poodi uuesti külastaks ja teeks soovitud tehingu. Et klienti tagasi meelitada, on ettevõttel vaja head lugu koos tugeva väärtusega, mida erinevate kanalite kaudu jutustada, luues nii erinevaid puutepunkte koos tehnilise võimekusega, neid andmeid hiljem ka kasutada. Need on justkui omamoodi ankrud, mille küljes on emotsioonid ja seosed ning mida saab hiljem klienditeekonna loomisel kasutada. Kahjuks täna keskmine ettevõte pigem lihtsalt informeerib oma kliendibaasi või siis potentsiaalset klienti toodetest erinevate reklaamide või sponsoreeritud koostööde kaudu. Tugevat lugu ja emotsiooni võiks kindlasti rohkem olla koos kliendiandmete juhtimise ja analüütikaga.

Jaga soovitusi inimesele, kes esmakordselt strateegiat kirja panema hakkab.  

Väga oluline on oma sotsiaalsest mullist välja astuda ning suurele pildile otsa vaadata. Vahepeal tuleb olla väga kriitiline ning vaadata kõrvalt, kas kõik mis strateegias kirja on pandud, on tegelikult ka oluline ja aitab eesmärkideni jõuda. Endaga tuleb olla aus ning lisaks headele mõtetele läbi arutada ka halvad ideed. Küsi endalt, miks see ei ole hea mõte ja miks me seda tegema ei peaks? Üks osa heast strateegiast on defineerida asjad mida me ei tee! 

“Väga oluline on oma sotsiaalsest mullist välja astuda ning suurele pildile otsa vaadata.”

Andrus Kiisküla

Teine oluline soovitus on kliendi fookuses hoidmine. See ei tohiks kajastuda ainult sõnades, vaid ka päriselt tunda olema. Oma kliente peab mõistma nii palju kui võimalik – nendega päriselt rääkima ja neid kuulama. Kui kliendil on midagi puudu, siis Sinu toode või teenus peaks olema osa lahendusest! Tagasiside võib tihti olla ebamugav ja sisaldada asju, mida Sa kuulda ei taha, aga ilma klientideta Sinu ettevõtet ei eksisteeriks ja see tagasiside võib luua uued ja suured võimalused.

Kuidas Sa seletaksid oma vanaemale, mis on sinu töö digiturundajana ja miks see oluline on? 

Minu vanaemal oleks täna kindlasti iPad kui ta veel meiega oleks. Kuna usun, et ta kasutaks seda aktiivselt nii suhtlemiseks kui ka uudiste lugemiseks, siis läbi selle ma oma tööd talle selgitaksingi. Turundajana on minu töö tuua õiged reklaamid ja sõnumid läbi erinevate lahenduste Sinu ekraanile nii,  et Sul tekiks huvi vastava toote või teenuse vastu. Kui Sa reklaamile klikid, siis on minu ülesanne veenduda, et klienditeekond reklaamile klikkimisest ostuni oleks Sinu jaoks võimalikult mugav. Andmete abil saan seda alati paremaks muuta, näiteks kui Sa jääd maksemeetodit valides hätta. Kui Sa mingil põhjusel ostu pooleli jätad, siis on mul selleks tehtud erinevad stsenaariumid ja automaatikad, et Sind õige sõnumiga tagasi tuua.
Sinna lisandub ka kommunikatsiooni loomine peale ostu sooritamist, et Sa oleks ka tulevikus vastava tootega kursis. Kui ostetud shampoon hakkab otsa saama, siis saad õigel ajal meeldetuletuse. Ja muidugi loon ma Sulle sellise kliendikogemuse, et Sa jagad oma head kogemust ka oma käsitöö sõbrannadega. Sina oled kliendina rahul ja mina turundajana!